В этой статье мы попросили мастера ответить на вопрос: «Как продать песочные часы?», а также дать полезные рекомендации для наших читателей. Что из этого получилось, читайте далее.
Откуда берутся клиенты в вашем бизнесе? Как они принимают решение о том, покинуть ваш сайт после беглого просмотра или остаться на его страницах, сразу выйти из вашего магазина или пройтись вдоль витрин? На каких этапах этого пути вы теряете клиентов?
Для ответа на эти вопросы в маркетинге применяется инструмент под названием “воронка продаж”.
Даже если вы хорошо знакомы с этим термином, не спешите закрывать страницу. Ведь о воронке мы говорим только для того, чтобы лучше познакомиться с другим, менее известным в России инструментом.
Примерно так выглядит структура воронки продаж:
У меня вышла довольно оптимистичная воронка с широким горлышком. Если раскладывать воронку продаж для конкретного бизнеса, в ней может быть больше этапов (если погуглите — найдёте много симпатичных картинок), больше потерь, и горлышко может быть совсем-совсем узким. Это не означает, что всё однозначно плохо. В каждом бизнесе – своя специфика. Но, конечно, всегда надо стремиться к тому, чтобы минимизировать потери на каждом этапе и максимально расширить горлышко воронки, то есть получить больше клиентов.
И, знаете, на этапе покупки в большинстве случаев анализ лидогенерации заканчивается. То есть купили – и ура, отлично, занимаемся привлечением нового трафика, сбором новых лидов и прогоном их через воронку продаж.
Между тем, если подумать логически, становится ясно, что в подавляющем большинстве случаев клиент после покупки никуда не девается из бизнес-процесса. Вы можете продолжать работать с ним, удерживая его, продавая вновь и вновь, формируя лояльность.
А раз есть процесс – то есть и инструмент для анализа этого процесса. Это расширенный вариант воронки продаж, на западе он известен как «песочные часы маркетинга» (marketing hourglass). Не путать с маркетингом песочных часов (МЛМ).
Таким образом, процесс взаимодействия с каждым клиентом (и модель песочных часов) состоят из 7 этапов:
Знакомство. С него начинается и воронка продаж. Мы включаем рекламу и прочие способы продвижения, получаем поток входящего трафика. На этом этапе мы теряем тех людей, которым не нужно наше предложение или которым мы сразу не понравились.
Симпатия. Это этап после того, как люди каким-то образом отреагировали на нас. Например, человек заглянул на страницу с продающим текстом и остался его читать. Если мы были достаточно убедительны – люди почувствовали к нам симпатию и готовы взаимодействовать с нами дальше. Они могут сразу совершить какое-то целевое действие, скажем, подписаться на рассылку или оставить заявку на звонок менеджера по продажам. Это ещё не покупка, но первый шаг к ней.
Доверие. Люди изучают ваш сайт, читают вашу рассылку, общаются с вашим менеджером по продажам. Если вам удается заставить их доверять вам, они пока остаются на пути к покупке. Если вы предоставили недостаточно доказательств – люди уходят к конкурентам.
Проба. Для подавляющего большинства товаров и услуг существует возможность дать демо-версии, бесплатные материалы, образцы, обеспечить тестовые периоды, устроить демонстрации и дегустации. Вообще, дать попробовать – это лучший способ убедить клиента в том, что ваш продукт ему подходит. Соответственно, теряете вы на этом этапе тех, кому действительно нужно что-то другое. Ну и халявщиков, которые пришли только за бесплатным образцом.
Покупка. На этом этапе вы можете потерять тех, кому не подошли условия доставки или кого подвела техника в процессе оплаты.
Здесь, как мы помним, заканчивается воронка продаж. Но рано кричать “бинго!”. Ведь после первой покупки с клиентом можно долго и плодотворно сотрудничать. Да, бывают продукты, которые покупают только один раз. Но даже для них есть кросс-селы, дополнительные сервисы, обслуживание и так далее.
Если клиент ушел от вас сразу после первой покупки – он потерян. Если вы продолжаете работать с ним – для вас есть следующий этап.
Повторные покупки. Клиент приходит к вам дважды, трижды, становится постоянным. Он покупает аксессуары и запчасти, дополнительные услуги, обслуживание, ремонт и прочее. Песочные часы маркетинга расширяются. И вы можете отслеживать эффективность вашей работы на этом этапе!
Сарафанное радио. Люди не просто покупают, они приводят других клиентов. О вас рассказывают друзьям, знакомым и коллегам. Если сарафанное радио не включается само по себе – становитесь лучше, тренируйте клиентоориентированность, вербуйте агентов сарафанного радио.
Можно добавить и взаимодействие на коммерческой основе: предлагать довольным клиентам вознаграждение за рекомендации и привлечение новых покупателей. Но это уже отдельная тема.
При грамотной работе на этом этапе вы можете добиться превышения числа конечных покупателей над числом лидов, привлеченных рекламой на самом первом этапе. И вот это уже “бинго!”.
Маркетолог Андрей Зинкевич – об эффективной технике клиентогенерации
Андрей Зинкевич, предприниматель, консультант по маркетингу. Основатель проекта «Привлечение и удержание клиентов». География клиентов насчитывает 9 стран мира. Более восьми лет опыта в продажах и маркетинге в компаниях Kimberly Clark и «Корпорация Биосфера». Автор книг «Конвейер клиентов», «Секреты клиентоориентированности» и «Прибыльные интернет проекты».
Вы наверняка много раз слышали о таком маркетинговом инструменте, как воронка продаж. В классическом варианте термин под воронкой продаж подразумевают принцип распределения потенциальных клиентов по всем стадиям процесса продаж, от первого контакта до покупки. Сам термин предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис еще в 1898 году, он сформулировал понятие «потребительская воронка» — путь, по которому потребители передвигаются от знакомства до покупки товара или услуги.
Для чего нужна воронка продаж? Для того, чтобы понять логику процессов, в которые вовлечен потенциальный клиент, проходящий путь от момента знакомства с продуктом до покупки.
Стандартная структура воронки примерно такая:
На этих этапах компания может постоянно находить и исправлять пробоины в своей маркетинговой деятельности, отслеживать эффективность маркетинговых кампаний, видеть, какое количество клиентов приходит по определенному каналу привлечения (попадают в воронку), и какой процент из этих клиентов переходит на следующие этапы. Но при всех очевидных выгодах, воронка продаж является не идеальным, и не самым лучшим инструментом анализа процесса клиентогенерации.
Для этого куда лучше подходит менее известный, но более эффективный метод, известный как песочные часы маркетинга.
Песочные часы маркетинга — это не столь популярный, но в то же время более эффективный аналог воронки продаж. Песочные часы позволяют наглядно оценить эффективность каналов привлечения клиентов, конверсию и программы удержания. Состоят песочные часы из семи элементов. Давайте детально рассмотрим каждый из них.
Этап ознакомления — первый этап привлечения клиентов. На этом этапе мы пускаем вход маркетинговые и рекламные кампании, пытаемся найти потенциальных клиентов и рассказать им о нашей компании и ее продуктах, внедряем партнерские программы и т.д. Ключевая задача компании на этом этапе — обратить внимание целевой аудитории на свои продукты.
После того, как потенциальный клиент отреагировал на маркетинговую кампанию (заглянул на сайт, прочитал статью, записался на семинар и т.д.), наша задача — понравиться клиенту и замотивировать его совершить целевое действие. И — обязательно получить его контакты.
Целевыми действиями могут быть:
Скачивание бесплатных электронных материалов (white papers);
Переход на целевую страницу;
Лайк страницы в социальной сети;
Цели, естественно, определяет сама компания, учитывая специфику своего бизнеса.
Этап формирования доверия одновременно является и этапом «подогрева» клиента. Наша задача на этом этапе — убедить клиента в том, что мы можем качественно решить его проблему, и побудить его воспользоваться нашим продуктом.
С помощью чего это можно сделать? Вот несколько инструментов:
- Кейсы (мы рассказываем и показываем, как уже решали схожие проблемы);
- Обучающие материалы (материалы, в которых потенциальный клиент может найти ответы на свои вопросы);
- Презентации (презентации продукта или услуги, выгоды от его использования, отличия от конкурентов, обоснование цены);
- Доказательства (результаты клиентов, использовавших нашу продукт или услугу);
- Бесплатная консультация (консультация клиента по использованию продукта, презентация выгод).
Этап формирования доверия стоит перед горлышком песочных часов, ведь если потенциальный клиент не поверит нашей компании, он не захочет с нами сотрудничать (а значит, не попадет во второй сосуд песочных часов). Ключевые задачи на этапе формирования доверия:
- Обучать клиента;
- Помогать клиенту в решении его проблем;
- Убедить клиента в том, что наша компания способна качественно решить его проблему; Подтолкнуть клиента к действию.
№4. Дать попробовать
«У любого клиента, перед тем как он расстанется с деньгами, есть масса опасений: а вдруг не понравится? а если не подойдет? Если у нас есть возможность дать попробовать продукт потенциальному клиенту, это лучший способ развеять его сомнения».
Поэтому подумайте над тем, каким образом вы можете дать клиенту попробовать свой продукт. Если продаете услугу, подумайте о бесплатном периоде пользования ей, сделайте обучающий курс по ее использованию или проведите мастер-класс, пригласите на бесплатную консультацию. Если продаете физический товар, предложите потенциальному клиенту воспользоваться им в течении 14 дней с возможностью вернуть его обратно, если товар не понравится.
Ваша задача — дать попробовать свой продукт, ответить на все вопросы клиента и убедить в покупке.
Этап продажи — логическое завершение цепочки работы с клиентом. Любая классическая воронка продаж заканчивается этапом продажи. Но на самом деле маркетинговый цикл работы с клиентом не заканчивается продажей. Ведь нашей компании нужно удержать клиента и продать ему повторно (если только вы не ориентированы на единоразовую услугу).
Продать клиенту — основная задача компании на этом этапе. Но продать можно по разному: можно «впарить» свой продукт, после чего клиент будет чувствовать разочарование, а можно показать клиенту все выгоды от использования продукта и научить его использовать эти выгоды.
На этапе продажи на помощь компании приходят два инструмента:
отзывы и рекомендации довольных клиентов, уже воспользовавшихся продуктом компании;
гарантия возврата денег в том случае, если клиента не устроит продукт или услуга.
Обычно эти два инструмента убеждают клиента совершить покупку (конечно, если его устраивает само качества продукта или услуги).
№6. Продать повторно (плюс послепродажное обслуживание)
Как уже упоминалось выше, цикл работы с клиентом не должен заканчиваться на этапе продажи. Если мы хотим, чтобы клиент не ограничился единоразовой покупкой, а оставался с нами надолго, нам нужно понять, насколько он остался доволен работой с нашей компанией и качеством нашего продукта.
Для этого, безусловно, нужно получить обратную связь от клиента. Если у него возникли проблемы или сложности в использовании продукта, нужно максимально быстро помочь ему. Если клиент остался недоволен сервисом, нужно узнать, что именно ему не понравилось, и исправить это. Если же все в порядке, наша задача — получить отзыв клиента, а также поработать над программами удержания. После чего можно переходить к последнему этапу клиентогенерации.
№7. Запуск «сарафанного радио»
После получения обратной связи и внедрения программ удержания клиентов мы переходим к завершающему этапу песочных часов — запуску сарафанного радио. Наша задача — сделать клиента нашим агентом по продажам. Мы можем просить клиента порекомендовать нашу компанию своим знакомым, сделать его нашим партнером, предложив % от продаж за каждого приведенного им клиента. А также делать специальные предложения, которыми он может воспользоваться только в том случае, если приведет компании хотя бы одного нового клиента. Как только клиент соглашается помочь вам и начинает рекомендовать вашу компанию, песочные часы переворачиваются и начинается новый процесс клиентогенерации.
Песочные часы маркетинга — очень эффективный инструмент анализа процесса клиентогенерации. В отличии от воронки продаж, песочные часы позволяют отследить всю цепочку работы с клиентом — с момента, как он узнал о компании, до этапа запуска «сарафанного радио». Пользуясь песочными часами, компания сможет более эффективно управлять каждым этапом работы с потенциальным клиентом, а также обнаруживать свои слабые звенья.
Главная задача любого бизнеса – получить прибыль. Достичь этого можно двумя основными способами: увеличить продажи или сократить расходы. Песочные часы помогут проанализировать все этапы привлечения клиентов и сократить расходы – каждый лояльный покупатель приведет двух новых, причем совершенно бесплатно.
Воронка продаж нужна для планирования и анализа действий по привлечению покупателей. На ее основе построен бизнес большинства российских компаний. На каждом этапе воронки продаж некоторая часть клиентов уходит, и остаются только заинтересованные. Как правило, классическая воронка продаж состоит из 5 этапов (в зависимости от специфики бизнеса их может быть и больше). По мере приближения к последнему этапу – горлышку воронки, то есть продаже – покупателей становится намного меньше.
И вот наступает кульминационный момент – продажа. Цель достигнута. Если следовать логике воронки продаж, теперь про этого клиента можно забыть, а все силы бросить на привлечение новых. Однако это противоречит логике: вы потратили время и деньги, чтобы его заинтересовать и убедить, так зачем его терять? Вам удалось доказать ему, что именно этот продукт – лучший, и превратить в поклонника компании. Если ваш товар и сервис ему понравились, он может прийти еще раз, привести друзей, порекомендовать вашу фирму – и за все это вам не придется платить ни копейки.
Лояльный клиент – самый ценный ресурс компании. При грамотном использовании он может принести фирме прибыль и известность. И здесь на помощь придут песочные часы маркетинга – расширенный вариант воронки продаж, который позволит свести к минимуму потери по всем каналам привлечения покупателей.
Песочные часы покажут, какие инструменты привлечения и удержания клиентов эффективнее для конкретного бизнеса. В то время как воронка продаж заканчивается в момент продажи, песочные часы продолжают работать с клиентом. Их задача – добиться второй продажи (а потом третьей, четвертой и так далее, смотря чем занимается компания) и запустить «сарафанное радио». Тогда довольный клиент будет сам привлекать новых: расскажет им о продукте (скажем, похвастается покупкой), покажет его выгоды. Он станет вашим бесплатным продавцом и сторонником и многократно окупит затраты на его привлечение.
Процесс работы с клиентом (и, следовательно, модель песочных часов) состоит из 7 этапов (первые 5 из них совпадают с воронкой продаж):
Если на одном из этапов вы или ваши материалы были недостаточно убедительны, клиент уйдет к конкурентам или вообще потеряет интерес к продуктам такого типа.
Маркетинговые и рекламные акции, статьи в социальных сетях, рекомендации знакомых – все это привлекает потенциальных покупателей. Цель первого этапа – привлечь их внимание к продукту. На этом этапе отсеиваются те люди, которым не интересен или с первого взгляда не понравился предлагаемый товар.
Итак, клиент прочитал ваш буклет или прослушал рекламу. Теперь ваша задача – ему понравиться, чтобы он захотел сделать следующий шаг: подписаться на вашу рассылку, заказать обратный звонок менеджера, заполнить анкету или скачать бесплатные материалы о продукте. Целевые действия могут быть разными, но в итоге вы получаете контактные данные клиента и можете взаимодействовать с ним напрямую.
Клиент должен поверить, что именно ваш продукт способен качественно решить существующую у него проблему – например, отстирать пятна на одежде (если вы продаете средства для стирки) или вернуть силы и хорошее настроение (если вы продаете энергетики). Сформировать доверие клиента вам помогут:
- кейсы – расскажите и покажите, как решили подобную проблему у других покупателей;
- презентации;
- обучающие материалы, в которых есть ответы на вопросы клиента;
- консультации – научите его пользоваться продуктом.
Клиент уже достаточно знает о продукте и хочет на собственном опыте убедиться, что он так хорош, полезен и удобен, как вы рассказываете. Ему нужны практические доказательства, его личный опыт. На этом этапе в ход идут демо-версии, бесплатные пробники, образцы, дегустации – любые средства, способные убедить клиента, что ваш продукт ему подходит.
Кульминационный момент – покупка. Именно на этом этапе заканчивается воронка продаж. Однако клиент никуда не делся, и вы можете сотрудничать с ним и дальше. Даже если ваш продукт относится к категории тех, которые покупают только один раз, не стоит забывать про дополнительные услуги, послепродажное обслуживание и аксессуары.
Приложите усилия, чтобы удержать клиента после первой покупки, тогда вы сможете перейти к следующему этапу. Воспользуйтесь рекомендациями довольных клиентов, гарантируйте вернуть деньги, если покупателю не понравится или не подойдет товар.
Мечта любой компании – клиент, который возвращается снова и снова, покупает дополнительные услуги, аксессуары, ремонт и обслуживание. Чтобы клиент не ушел после первой покупки, нужно понять, насколько ему понравились сервис, доставка и качество товара.
Для этого организуйте с ним обратную связь: прием жалоб по телефону и электронной почте, решение проблем с доставкой, замена товара, гарантийное обслуживание. Если вы будете оперативно реагировать на негативные отзывы клиентов, то сохраните большую часть покупателей. Именно они станут основными действующими лицами на следующем – последнем – этапе песочных часов.
Лояльные покупатели расскажут о вашем продукте, его преимуществах и выгодах своим друзьям, родственникам и знакомым. Они станут бесплатными торговыми агентами вашей фирмы, готовыми в любую минуту похвалить и показать ваши товары. Многие компании предлагают процент от продажи, персональные скидки и бонусы тем клиентам, которые приводят новых. В тот момент, когда клиент начинает хвалить ваш продукт, песочные часы разворачиваются, и процесс начинается снова, уже с новым покупателем.
Песочные часы – один из самых точных инструментов анализа процесса привлечения клиентов. Он отслеживает весь процесс работы с клиентом, указывает на слабые участки, где вы теряете значительное число покупателей. При его грамотном использовании количество клиентов на последнем этапе может превысить число тех, кто изначально узнал о вашей компании. Отличный результат, который стоит вложенных усилий!
Возможно у Вас есть свои мнения на тему «Как продать песочные часы»? Напишите об этом в комментариях.
Загрузка...